28 ottobre 2021
Dall’esplosione ludica dei consumi all’ascesa delle nuove personalità consapevoli, dai 15 cambiamenti critici nei valori ai mindful Mondays, le principali mutazioni che chiedono al settore della carta Tissue un nuovo step evolutivo.
Non pensare al futuro, pensare al futuro: un neofatalismo?
La difficoltà nel vedere una prospettiva concreta per il domani, spinge le persone a essere fataliste. Tra i fattori che maggiormente hanno contribuito all’ansia da Covid-19, il fatto di non sapere con esattezza la data di fine della pandemia.
Il futuro è, per sua natura, qualcosa di ipotetico, indefinito, imperscrutabile. Se questo è un dato di fatto, esperire un’incertezza prolungata, ha letteralmente fatto schizzare in alto il malessere per molte, moltissime persone. Categorie come gli adolescenti o le persone sole, comparti economici come quello dello spettacolo dal vivo o della ristorazione, sono fra i gruppi sociali che hanno subìto le peggiori conseguenze psicologiche dall’emergenza-Covid.
Le persone però – tipico stile di adattamento degli organismi biologici – hanno iniziato a metabolizzare e integrare questa situazione ed ecco che dalla paura e dall’ansia, si stanno manifestando nuove tendenze di sopravvivenza che inglobano l’incertezza e – in qualche modo – ne fanno virtù.
Il futuro adesso si immagina, si desidera, si permea di luce ma, nella consapevolezza di quanto esso sia incerto, si attuano strategie che tendono da una parte al distacco, dall’altra verso il controllo. Ci si distacca dalle paure, si tenta di controllare l’imprevedibilità inscrivendola in scenari “morbidi”, che si possono gestire. La realtà è però sempre più complessa delle schematizzazioni, difficilmente i confini fra sensazioni, pensieri, opinioni, sono netti e delineati.
Fra le tracce che si individuano un po’ ovunque nel mondo:
- una sorta di “neofatalismo”, vale dire un modo di disinvestire sul futuro, che diventa meno progettuale e più legato al vissuto del momento
- un bisogno di “alleggerimento”, che si traduce in una propensione ludica verso il consumo che assume – nei desiderata – un aspetto collettivo, ritualizzato, divertente, esperienziale
- sacche di compulsione e isolamento, specie nei soggetti psicologicamente meno resilienti, che inducono al distacco dal mondo
- un’accelerazione del ritorno alla dimensione interiore, che nei consumi si traduce anche in esigenza di trasparenza, essenzialità, salubrità.
Gli insights:
Pensare a prodotti in carta Tissue che accompagnino con il registro della leggerezza, le persone nella riconquista delle proprie ritualità collettive.
L’avvento dei (nuovi) consumatori consapevoli
Hall & Partners ha recentemente dato alle stampe i nuovi risultati della ricerca The Value Shift. Sula base di 20.000 questionari in 10 paesi del mondo, lo studio registra un cambiamento in 15 asset valoriali di base, che si trasformano in nuove esigenze legate ai consumi e che delineano una nuova consapevolezza, ancora più globale, ancora più sensibile.
Fra i primi 5 valori che segnano il cambiamento, da segnalare che il 59% degli intervistati dichiara: “I think it is important for people to be more open, empathetic, and real, showing that they understand how people feel”, indicando una sensibilità personale ormai recuperata e integrata nell’identità soggettiva. A confermare questa interpretazione il 65% delle risposte di accordo sull’affermazione “I respect people who contribute something – these are my heroes, not just celebrities who are famous for being famous”; il quadro che si va a delineare è quello di un bisogno trasversale e diffuso di autenticità.
Gli insights:
A fronte di queste tendenze, prodotti, processi, servizi, comunicazione, politiche interne e rapporto con i consumatori dovranno tornare a essere più “raw”, meno burocratici, omnicanale, sempre più personalizzati e in tempo reale.
Scenari di consumo post-Covid: l’importanza di analizzare i dati
Approfondiamo – solo per un attimo – le dinamiche di un settore off-topic come quello dei comportamenti alimentari. I report periodici dell’EngageMinds Hub dell’Università Cattolica del Sacro Cuore focalizzano la tendenza verso l’acquisto di cibo “free-from” o “enriched” e specificano: “Profilando il consumatore per variabili psicologiche, quali lo stato d’ansia o lo stato depressivo, o ancora una percezione elevata del rischio di contrarre Covid-19 le percentuali di italiani che accordano una forte preferenza ai prodotti free-from ed enriched salgono molto significativamente”. Sotto il profilo psicologico, tutto ciò che è “eliminabile” è assimilato a qualcosa di superfluo e spesso nocivo; ciò che è invece arricchimento, è percepito come un supplemento che in particolari situazioni può aiutare. Questo spot sulla situazione italiana parrebbe andare in controtendenza rispetto al bisogno di autenticità (che si esplica nelle relazioni ma si specchia ovviamente anche nella tipologia di acquisti che si prediligono), ci sarebbe da aspettarsi una crescita per il cibo a Km 0 e il biologico. Questi dati sono però cluster-specifici e il fenomeno è semplicemente la testimonianza di quanto le nicchie di mercato possano rappresentare un’alterità, rispetto ai trend globali. L’attenzione verso le caratteristiche dei propri target è fondamentale, in particolare se si considera il momento, ricco di tensione e polarizzazioni, che tutti quanti stanno vivendo.
Gli insights:
Tornando allo studio di Hall & Partners, proprio analizzando la differenza fra i consumatori che appartengono alla fascia 18-34 e gli over 45, si notano atteggiamenti di fondo differenti: i giovani si proiettano verso una dimensione piccolo-comunitaria e tendono a considerare i brand alla stregua di veri e propri soggetti con cui interagire e da cui pretendere coerenza; i meno giovani sono più sensibili all’introspezione, alla cura circoscritta di ciò che riguarda sé stessi, all’idea di una comunità intesa come paese, regione, quindi più “allargata” rispetto ai più giovani. Tutto questo deve spingere marketing e comunicazione a riflessioni profonde e alla creazione di strategie multi-target, con azioni tattiche ben differenziate sotto ogni aspetto.
I Mindful Mondays: il benessere, ovunque
Una compagnia statunitense che si occupa di assicurazioni e attività finanziarie come la Mutual of Omaha ha avviato un’iniziativa legata ai Mindful Mondays, proponendo ai collaboratori attività di rilassamento consapevole per iniziare la settimana in modo da poter contingentare e gestire lo stress. Che le terapie alternative, in particolare le discipline che aiutano nei percorsi di consapevolezza e relax profondo, possano essere un argine contro lo stress e contribuire quindi sia alla produttività (nel caso dei lavoratori), sia alla salute (per tutti) è cosa ormai accettata quasi ovunque. Se in alcuni paesi come l’India la polizza sanitaria riduce i premi se gli assicurati praticano Yoga, il valore del benessere per la salute individuale e le performance professionali sono un assunto che sta prendendo piede a livello globale e le aziende iniziano a farsi carico di iniziative ad hoc. Tutto questo indica con assoluta chiarezza che quello della dimensione interiore è un valore importante, diffuso, da abbracciare.
Gli insights:
Per le aziende, sia nel B2B, sia nel B2C, diventerà sempre più importante adottare iniziative per il benessere di coloro che lavorano, servirsi di fornitori che fanno altrettanto, sostenere il bisogno di benessere dei propri clienti e della società in generale. Quella delle Monday Campaigns è una strada percorribile che sta diventando sempre più un’abitudine e che vanta attori di rilievo.
15 valori che cambiano nello scenario post-Covid dei consumatori
Questo il dettaglio, reinterpretato e adattato, delle mutazioni critiche individuate da Hall & Partners:
- vivere il momento
l’esperienza dell’adesso come antidoto – eccitante e coinvolgente – all’imprevedibilità del domani - sicurezza
la diminuzione del rischio, la sicurezza percepita dei propri spazi personali, il bisogno di protezione - “antifrivolezza”
l’attenzione verso le cose (e gli acquisti) di cui si ha realmente bisogno e che migliorano la vita - local first
il significato profondo della comunità (a vari livelli concentrici) tornerà a essere il collante che lega e alimenta la consapevolezza delle persone - scelta di campo
la richiesta, verso le aziende e i rispettivi responsabili, di mettersi in gioco verso cause e valori condivisi, in modo da sentire i brand come alleati e sviluppare assieme un visione migliore del futuro - nuovi eroi
i fatti conteranno, irreversibilmente, più delle parole, dello status, del successo; lo storytelling dovrà abbandonare le celebrità per intrecciarsi con le storie dei nuovi eroi - digitale e personale
always-on, aways exciting, always personalized; questo chiedono i consumatori alle aziende, con voglia di stupirsi e di far diventare i brand parte attiva dei vari momenti di vita - neopatriottismo
il proprio paese diventa “il proprio posto nel mondo”, con consumi che valorizzano l’appartenenza territoriale - cambiamenti creativi
il cambiamento è stato sdoganato, alle aziende il compito di agire con creatività per innovare e sorprendere - “il pianeta conta”
con una nuova consapevolezza delle fragilità, i consumatori chiedono ai brand un passo di eco-responsabilità per il bene del mondo e delle generazioni future - piaceri semplici
le piccole cose diventano il nuovo lusso, ciò che è familiare e comodo surclasserà il complesso e costoso - home-sweet-home
con la casa come nuovo scenario di lavoro e il ricordo dei lunghi lockdown, la casa dovrà essere più vicina all’identità e ai bisogni dei propri abitanti, da rappresentazione sociale, passerà a essere teatro ideale della vita familiare - coerenza
non solo prese di posizione sulle questioni etiche, per le aziende, ma coerenza, coraggio, attivismo - connessioni profonde
relazioni umane più vere, rapporti con i marchi in cui le persone si sentano ascoltate, comprese e affiancate è lo scenario che si sta delineando e che promuove l’empatia a valore universale - con-vincere
vincere insieme sarà qualcosa di necessario, e sarà indispensabile farlo con gentilezza, rispetto, senso di gratitudine; con i brand i consumatori aspireranno a voler siglare un contratto sociale che lega aziende, comunità e singoli individui.
Gli insights:
Impiegare tempo ed energie nell’analisi dei 15 asset individuati e nella traduzione in cambiamento aziendale è uno dei più importanti investimenti che un manager possa fare. Adesso, periodo in cui l’onda sta crescendo, è il momento ideale.
Tissue e cambiamento post-Covid 19
Partiamo dalla fine, immaginiamo una persona che sta usando un qualsiasi prodotto in carta Tissue e cerchiamo di definire in una logica bottom-up, un retrofunnel di cambiamenti necessari per l’industria del Tissue.
Il prodotto in Tissue: valori etici
Il consumatore vorrà essere sicuro che con acquisto, uso e smaltimento non avrà contribuito a inquinamento, sprechi e malversazioni. Un packaging sostenibile, tracciabile e ricco di informazioni chiare e verificabili è quindi il pack che serve per abbracciare il new-deal dei consumi e farlo stringendo un’alleanza con le persone. A monte di tutto questo ci deve essere quindi una politica aziendale illuminata, coraggiosa, che pretenda anche da fornitori e distribuzione, l’adesione a codici di condotta rigorosi e in linea con i valori di sostenibilità ambientale ed equità sociale.
Il prodotto in Tissue: valori d’uso
L’esperienza d’uso, la sicurezza igienica, la naturalità di materiali, trattamenti e additivi saranno sempre più richiesti. Tutto questo si ottiene intervenendo su logistica, studio, produzione, distribuzione. Tutto questo lo si ottiene comunicandolo con esaustività e onestà, presidiando tutti i touchpoint.
Il prodotto in Tissue: come aggiornare la catena di realizzazione
Questi gli elementi di importanza strategica per allinearsi ai nuovi valori ristrutturando la catena produttiva del Tissue:
- logistica
la rivoluzione logistica è alle porte e diventa sempre più necessaria. Cambiare il paradigma produttivo lavorando su logistica e intralogistica permetterà di ridefinire l’intero processo di produzione (dall’approvvigionamento alla consegna) in modo efficiente, sostenibile ed eliminando mansioni degradanti o pericolose per le persone. Il tutto con l’assicurazione di una continuity produttiva anche in caso di eventi quali la pandemia - intelligenza artificiale
un processo che apprende, macchinari smart e dialogo continuo fra attori della produzione, sono indispensabili per far sì che le scelte aziendali più coraggiose siano anche sostenibili e garantiscano margini di profitto che diano la certezza del ritorno economico garantendo prezzi a scaffale abbordabili - flessibilità
personalizzazione di prodotto, lavorazione di nuovi materiali e tirature a stock limitato sono esigenze di mercato con cui i produttori dovranno fare i conti sempre più nel futuro. Del resto il biennio 2020-21 insegna che i mercati possono essere perturbati in maniera radicale anche in poche settimane. Sia per la produzione a marchio, sia per la produzione in white label, avere un sistema produttivo flessibile è ormai da considerarsi un non-plus-ultra - packaging
dalla pallettizzazione alla confezione che trova dimora sugli scaffali, dal packaging passa gran parte della comunicazione valoriale. La possibilità di avere pack in materiali innovativi, sempre più sostenibili e smart è fondamentale, così come il rilievo di informazioni, elemento di tracciabilità ed ergonomicità. Packaging è però anche metacomunicazione, basti pensare ai valori che la semplice adozione di un materiale biodegradabile o l’assenza di collanti chimici possono rappresentare per il consumatore e il posizionamento strategico che questi percepisce in relazione all’identità del brand che operi queste scelte.
Il prodotto in Tissue: i valori aziendali
Si entra qui in un terreno potenzialmente scivoloso che è però necessario affrontare:
- human centering
le aziende dovranno avere il coraggio di ripensare la centralità delle persone, riorganizzando sia il lavoro, sia i rapporti, sia i percorsi di carriera, sia il ruolo dei clienti (e degli utilizzatori finali) stessi. Il tutto in chiave squisitamente human. Un buon modo per farlo può essere ripartire da mission e vision per operare – ove necessario – i dovuti cambiamenti da declinare in azienda. Fra le aree di lavoro quella della parità di genere, del rispetto di fornitori e clienti, del benessere sul luogo di lavoro ma anche del sostegno alle attività benefiche extralavorative (emblematico il progetto Path Of Service di Timberland) dei dipendenti - impact investing
l’impact investing è un’attività finanziaria realizzata “con l’intento di generare un impatto sociale o ambientale misurabile e favorevole a fianco o in sostituzione di un rendimento finanziario” e va esattamente nella direzione che i consumatori tendono a desiderare; una direzione in cui le aziende rinunciano a una piccola parte di profitto per condurre azioni che si riverberano positivamente sul mondo - sostenere cause sociali
Patagonia ha realizzato una serie di documentari (l’ultimo si ciama Artifishal) per denunciare la situazione degli allevamenti ittici, l’International Women’s Coffee Alliance (che si avvale del contributo di diversi marchi del caffè, coinvolti con progetti ad hoc) ha come scopo il riconoscimento e la valorizzazione del ruolo femminile nell’indistria del caffè, a partire dalle coltivazioni. Questi sono esempi del modo in cui è possibile sostenere cause sociali, realizzando un patto assieme ai propri consumatori.
Focus: Il Beyond Budgeting
In un mercato che può mettere di fronte a cambiamenti repentini di scenario, ci sono elementi della gestione aziendale che difficilmente riescono a far fronte alla caratteristica della flessibilità, uno di questi è la definizione del budget annuale. Frutto di un lavoro complesso e faticoso, la definizione dei budget orienta il clima aziendale durante tutta la stagione di esercizio e appare come un elemento granitico.
Eppure, con un po’ di coraggio, da diversi anni si porta avanti un pensiero di gestione aziendale che… non lo considera! Si tratta del Beyond Budgeting.
È un approccio che tende a rendere più fluide e dinamiche le fasi della gestione aziendale, a partire dall’idea che la definizione dei budget sia il fulcro irremovibile dell’attività di un’impresa. Beyond Budgeting è proprio questo: decentralizzare il processo rendendo le organizzazioni più autonome, intelligenti, veloci e responsabili. Quest’ottica supporta le cosiddetta “Teoria Y” di Douglas McGregor sulle motivazioni alla partecipazione attiva delle persone nei team di lavoro.
Il Beyond Budgeting si basa su 6 principi di leadership e 6 principi di gestione dei processi:
Leadership:
- coinvolgere e ispirare le persone attorno a cause rilevanti e non su target finanziari di breve termine
- dirigere coniugando valori ed equità di giudizio, non tramite regole dettagliate
- rendere le informazioni accessibili, aperte, non controllare né limitare il pensiero innovativo
- evitare il controllo gerarchico ma coltivare senso di appartenenza e responsabilità
- fidarsi della libertà delle persone, non punire tutti se qualcuno è responsabile di un abuso
- allineare gli sforzi di tutti alle esigenze dei clienti, evitando conflitti di potere.
Processi:
- organizzare le attività di gestione in modo flessibile e sulla base dei ritmi aziendali, non sull’anno solare
- stabilire obiettivi ambiziosi ma dinamici, senza target fissi
- rendere la pianificazione un processo snello, dinamico, imparziale e in continua elaborazione
- promuovere la consapevolezza diffusa dei costi, rendono disponibili le risorse secondo necessità e non in base ad allocazioni predefinite a inizio anno
- valutare le prestazioni in modo olistico e attraverso il confronto paritario, non su basi matematiche
- ricompensare in relazione ai successi di squadra, basandosi sulla prestazione, non su target fissi per obiettivi individuali.