L’11 dicembre 1973 cadde di martedì, il più insolito dei martedì mai vissuti dall’industria del Tissue. Pochi giorni dopo gli americani presero d’assalto gli scaffali dei supermercati mandando in esaurimento le scorte di carta igienica. La stessa cosa è accaduta nel 2020. Ma come sarà il 2022 per i prodotti Tissue? Siamo di fronte a mutazioni stabili negli stili di consumo o… a un’illusione prospettica?
Harold Vernon Froehlich, Johnny Carson e la grande abbuffata (di carta igienica) del 1973
Martedì 11 dicembre 1973 (lo si legge nella dettagliata ricostruzione del New York Times), Froelich, che veniva dal Wisonsin, dove l’industria della carta era fiorente, emise un comunicato stampa per denunciare la carenza di scorte della materia prima. Nel comunicato (poche settimane prima un lancio simile era stato ignorato da tutti) ipotizzò il rischio di razionamento nazionale. Questa volta la stampa raccolse e amplificò il messaggio ma fu solo il 19 dicembre (grazie a una battuta di Johnny Carson, che nel suo show ironizzò sulla crisi della carta igienica) che si scatenò il panico e si verificò quella che ancora oggi è ricordata come The Toilet Paper Shortage.
Scene simili sono accadute nel 2020, quando la carta igienica è divenuta così rara da vedere rapinatori all’opera per un pugno di rotoli.
La Camera di Ames
La camera di Ames (o stanza di Ames) è una celebre illusione ottica ideata da Adelbert Ames jr che lavorò sulle ipotesi di Hermann von Helmholtz relative all’importanza della prospettiva. Si tratta di una stanza composta da 3 pareti che, allo sguardo frontale, appare assolutamente normale; la parete che è frontale rispetto allo sguardo dell’osservatore, è però inclinata ma le linee e gli arredi sono deformati in modo da compensare la fuga prospettica. Tutto sembra normale, quindi, fino a quando un paio di soggetti entrano nella stanza; a questo punto il soggetto più vicino all’osservatore appare gigantesco rispetto all’altro. Un bambino può apparire immensamente più alto di un giocatore di basket, con un effetto straniante decisamente pervasivo. Mancando indizi visivi che rivelino l’inclinazione della parete che sta di fronte all’osservatore, il cervello non riesce a spiegare ciò che accade perché non è capace di ricondurre la scena a quello che è riconosciuto come “realtà plausibile”.
Si tratta di un’illusione ottica, come detto, basata sull’inganno che la distorsione delle linee di fuga inganna il cervello.
Determinare il bisogno del Tissue per il 2022 e il rischio della Camera di Ames
L’esplosione dei consumi legata alla pandemia ha determinato un incremento nella produzione e nella vendita di prodotti Tissue senza precedenti. Alcuni settori dell’Away-From-Home ne hanno risentito ma i consumi di carta per usi igienico-sanitari hanno fatto, letteralmente, boom.
Quali sono le tendenze che rimarranno significative anche dopo l’emergenza? Quali saranno invece i fuochi di paglia?
Capire la ragioni profonde dell’esplosione dei consumi Tissue per individuare le illusioni e programmare con saggezza
Innanzitutto è da considerare la dinamica temporale dei consumi: nella fase iniziale la tendenza all’accumulo si è registrata per tutti quei beni considerati di prima necessità, fra cui la carta igienica, i prodotti per la disinfezione e i generi alimentari a lunga scadenza. Successivamente, compreso che l’emergenza non sarebbe terminata a breve, sono schizzati gli e-commerce: la praticità di acquisto, unita alla percezione della sicurezza igienica (andare in un grande magazzino, anche ove possibile, era considerato da molti un comportamento a rischio), hanno ampliato la gamma dei prodotti acquistati in rete.
Altra cosa da considerare è il “chi” acquista grandi scorte di prodotti igienico-sanitari in carta Tissue: uno studio molto interessante fa il punto e descrive i profili psicologici degli “accumulatori”, indicando che “Sia il comportamento di acquisto che quello di accumulo sono stati descritti come preceduti da eventi di vita stressanti”. Hanno accumulato di più, in sintesi:
- coloro che tollerano poco l’incertezza
- coloro che presentano tratti di “coscenziosità” caratteriale (in situazioni di stress questo tratto può portare persone senza disturbi compulsivi ad accumulare scorte)
- coloro che sono stati vittime di bias cognitivi in relazione alla scarsità delle scorte disponibili
- coloro che soffrivano di disturbi clinici della personalità (più o meno latenti)
- coloro che sono animati da atteggiamenti meno disponibili alla cooperazione
- i cosiddetti “social addicted” che in pandemia hanno vissuto in pieno isolamento.
Usciti dalla pandemia, senza stress, le dinamiche di accumulo si estingueranno per molte di queste categorie, generando una contrazione dei consumi.
C’è poi la questione di coloro che hanno accumulato per poi rivendere… ma non è una fattispecie da considerare 
Da considerare stabile, invece, l’aumento dei consumi percepiti come “igiene personale”, i prodotti in carta Tissue, per la loro caratteristica di essere monouso, sono percepiti come “sani”. La possibilità di trattamenti antibatterici o igienizzanti, manterrà a lungo – con buona probabilità – l’attitudine all’acquisto di una ampia gamma di prodotti per l’igiene personale (fazzoletti, veline ecc.) e per la casa (ad aprile 2020 l’acquisto di carta per la casa in Italia segnava un + 28,9% rispetto all’anno precedente); certe abitudini diverranno stabili, sarà necessario pianificare con cognizione di causa. Dalla cura per l’infanzia a quella per gli animali, dall’igiene della persona a quello dei luoghi, la Caring Economy continuerà a essere importante.
Questa tendenza si riverbererà quindi nell’Away-From-Home che avrà bisogno di tovagliette, tovaglioli, rotoli e dispenser realizzati in modo da garantire il minor rischio di contatto possibile. Significativo sarà il fabbisogno del comparto clinico, nel quale sarà rilevante la richiesta di carta per i test rapidi (che utilizzano carta con antigeni incorporati per verificare la presenza del virus).
L’acquisto online di prodotti in carta Tissue ha aperto nuove dinamiche di mercato e di relazione fra produttori e consumatori (anche di età avanzata). Per articoli come la carta igienica, la tendenza rimarrà a livelli significativi, anche per una questione di praticità (un pacco di rotoli è leggero ma ingombrante, molti prediligeranno la consegna a casa). Rilievo continuerà ad avere la richiesta di prodotti erogati in modalità white label.
Il Tissue nel 2022: alcune suggestioni
- la comunicazione di prodotto post-stress
come detto, sono molte le categorie sociali che hanno mutato i comportamenti d’acquisto, anche in senso compulsivo, a seguito del permanere di uno stato d’ansia e di incertezza. Come anticipato, è possibile che, una volta terminata l’emergenza, saranno molti quelli che torneranno alle precedenti abitudini, almeno in termini di quantità. C’è però da tenere presente che l’impatto del Covid-19 è stato decisamente segnante e che, alla stregua del Disturbo da Stress Post Traumatico, la pandemia lascerà un segno indelebile nella mente di un’altissima percentuale di consumatori. Qualsiasi stimolo che, magari per analogia, innescherà il ricordo (o paventerà la prospettiva) di una nuova ondata di pericolo, potrebbe far ripiombare le persone in uno stato di allerta; di più: qualsiasi stimolo minaccioso, avrà potenzialità simili. Anke Karl (University of Exter) ha condotto uno studio che dimostra come vedere volti minacciosi attivi l’amigdala e faccia piombare in uno stato di stress generalizzato (questa risposta del sistema nervoso è tipica di coloro che hanno subito forti stress o che siano affetti da PTSD) ma se prima di questa visione, si incontrano immagini di persone che ricevono supporto emotivo e affetto, queste reazioni non si verificano. Il sostegno sociale è calmante e impedisce la generazione dell’ansia, per questo la comunicazione di prodotto dovrà essere all’insegna della cura, dell’affetto, delle relazioni appaganti fra esseri umani, della protezione. Anche le attività di branding dovranno spostarsi verso questa tendenza, rassicurando le persone sul fatto che, in caso di difficoltà, non saranno mai lasciate da sole. La fiducia (e la fedeltà) dei consumatori verso i marchi passerà anche da questo. - box da viaggio e all-in-one
fra le cose che riprenderanno ci sono viaggi e turismo ma, come già specificato, l’attitudine all’igiene personale e alla sanificazione di luoghi e oggetti, è un comportamento che perdurerà ancora a lungo. Per questa ragione le aziende produttrici dovrebbero verificare l’opportunità di mettere a catalogo veri e propri set per l’igiene personale, accompagnando i prodotti in carta tissue ad articoli disinfettanti; potrebbe essere vincente la proposta di box da viaggio, con assortimento su misura di salviette, tovaglioli, fazzoletti, carta igienizzante, carta igienica, mascherine e detergenti sanificanti da usare in vacanza
- organic tissue papers
le cosiddette “organic tissue papers” (ottenute da fibre come quella del bambù) sono uno degli sbocchi di mercato più interessanti da seguire, sia perché rispondono al bisogno di naturalità dei consumatori, sia perché sono il partner ideale per l’igiene personale prediletto dai milioni di persone che in tutto il mondo soffrono di sensibilità cutanea (circa l’80% delle persone soffre di ipersensibilità della pelle, seppur in misure di gravità variabili)
- 2 strati
le carte Tissue a più strati sono molto assorbenti e soddisfano i bisogni dei consumatori. All’aumentare degli strati, però, il costo cresce e specie nei mercati in cui è esploso il fenomeno dei prodotti premium, questa proposta non è vincente. 3, 4, 5 strati significa inoltre maggior impiego delle risorse ambientali (e conflitto interiore per coloro che sono sensibili ai temi ecologici). Per questo alcuni osservatori indicano il 2 strati come formato più interessante, perché contiene prezzo e sprechi ed è in grado di assorbire in maniera soddisfacente. Puntando sul 2 strati è però determinante che texture e goffratura facciano uno step di qualità per incrementare l’assorbenza
- ciclo di vita e riuso
legata alla pandemia la consapevolezza di quanto la tutela della biodiversità sia essenziale per la salute del pianeta e delle persone stesse. Sarà in crescita la domanda di articoli in carta Tissue da fibre riciclate ma anche la percezione di affidabilità verso quei brand che sapranno definire processi di vita dei propri prodotti in linea con il riuso e il riciclo. Se sono diverse le esperienze di carta Tissue lavabile e riusabile, sarà fattore determinante poter comunicare ai consumatori finali che il prodotto acquistato non solo è riciclabile con assoluta facilità ma proviene da estrazione di materie prime, lavorazione, trasformazione e trasporto sostenibili e senza sprechi
- private label à gogo
da qualche tempo anche un colosso quale Amazon ha la propria carta igienica. La produzione di private label sarà sempre più importante in futuro (ce lo indica l’importanza che questo segmento ha rappresentato in pandemia) e le aziende dovranno organizzarsi per far fronte a richieste produttive la cui originalità andrà a crescere nel tempo. Impianti e organizzazioni di processo in grado di mettere in produzione materiali, lavorazioni, additivi e packaging differenziati in maniera rapida, efficiente e sicura, saranno requisiti indispensabili - dalla differenziazione alla personalizzazione del prodotto
dalla carta per cucina che si personalizza per occasioni speciali al “set” di prodotti in carta totalmente personalizzati per colore, iscrizioni e misure, il prodotto in carta tissue non è più granitico. Il 2022 potrebbe essere l’anno adatto a trasformare, grazie alla personalizzazione, la commodity in un oggetto identitario, in alcuni casi in un articolo “da regalo”, trasformando la differenziazione in personalizzazione avanzata.
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