21 giugno 2018
I consumatori di oggi amano sempre più le private label, anche per i prodotti tissue. Il motivo però non è solo il risparmio.
Già agli inizi degli anni Duemila i cosiddetti “prodotti a marchio del distributore” facevano registrare, sul mercato europeo, trend positivi. All’epoca i prodotti in carta tissue trainavano le private label con volumi di vendita e quote di mercato di assoluto rilievo.
Anche nello scenario attuale non solo nei paesi della “vecchia” Europa ma anche in contesti dinamici come il mercato russo, le private label hanno la fiducia di oltre 8 consumatori su 10 (in questo caso è stata la contrazione degli stipendi a dare il via alla crescita delle PL, ma la rapida evoluzione dei consumatori ha fatto muovere prodotti, linee ed esigenze). Il volume d’affari mosso è davvero rilevante, basti pensare che nel 2016 il solo mercato italiano delle PL ammonta a 9.500.000.000 €.
Ed è proprio il caso italiano a fare da paradigma per comprendere al meglio l’evoluzione dei prodotti a marchio del distributore. Lo scorso anno le vendite di PL di fascia alta sono cresciute del 13%. Il dato si inscrive in un processo che è in avanzamento da alcuni anni: la percezione della qualità dei prodotti PL cresce e diventa fattore determinante per generare la decisione di acquisto (NB: il dato è valido per tutti i continenti).
Da primo prezzo a prodotto di qualità quindi, con tutto ciò che consegue in termini di esigenze del consumatore e politiche di differenziazione da parte dei produttori che hanno bisogno di descrivere nuovi segmenti per la vendita dei prodotti a marchio. La percezione della qualità delle private label, in particolare per le commodities, cresce in asset quali trasparenza, tracciabilità e buona resa del prodotto. Se una volta il driver di acquisto per le PL era il prezzo, oggi è sempre più un articolato rapporto qualità/prezzo.
Altro caso di studio è il mercato USA, in cui i brand produttori del settore tissue hanno invece percentuali di vendita nettamente superiori alle PL (queste ultime però erodono consistenti quote di mercato). Il motivo è da ricercarsi sia nel continuo sfornare innovazione, sia nelle politiche commerciali verso la GDO (incentivi per l’assortimento a scaffale e la vendita).
Come bilanciare, per le aziende produttrici, un mercato che è sempre più interessato alle private label? Come mantenere salienza, vita e vendite dei prodotti a marchio? Proviamo a elencare i riferimenti essenziali per strutturare una buona strategia:
2. è – in ogni caso – necessaria una visione di scenario, che comprenda e integri nel giusto modo il rapporto dialettico fra produttori e GDO che non debbono considerarsi vicendevolmente “nemici”
3. nicchie di mercato, su scala globale, potrebbero essere individuate e “aggredite” con possibilità di grandi margini
4. investire in innovazione, sempre: di prodotto, di processo, di vendita e di comunicazione per conquistare immaginazione, cuore e occasioni di acquisto nella vita del consumatore. In tutto questo, l’ esplorazione di nuovi canali di vendita riveste un ruolo fondamentale, anche in considerazione delle dinamiche di acquisto emergenti (si consideri che entro il 2020 le vendite online rappresenteranno il 15% delle vendite totali su scala mondiale)
5. ogni brand porta con sé una storia, che ogni giorno viene scritta e riscritta assieme a consumatori e “sostenitori”. Lavorare sulle storie garantisce affinità con la marca, coinvolgimento, salienza, differenziazione e fedeltà.
Punto di partenza e punto di arrivo di ogni sistema di vendita è il consumatore, conoscere il proprio pubblico è il vero vantaggio competitivo di ogni player economico. In questo caso è necessario conoscere il più dettagliatamente possibile chi sono i compratori, cosa desiderano, cosa comprano nei punti vendita GDO, quante volte acquistano, per quali categorie di prodotti decidono di muoversi da casa per andare a comprare, per quali beni scelgono direttamente davanti allo scaffale, in base a cosa scatta la decisione del momento. Insomma, per dirla alla Nielsen: comprendere i fondamentali d’acquisto.