Dall’esplosione ludica dei consumi all’ascesa delle nuove personalità consapevoli, dai 15 cambiamenti critici nei valori ai mindful Mondays, le principali mutazioni che chiedono al settore della carta Tissue un nuovo step evolutivo.
La difficoltà nel vedere una prospettiva concreta per il domani, spinge le persone a essere fataliste. Tra i fattori che maggiormente hanno contribuito all’ansia da Covid-19, il fatto di non sapere con esattezza la data di fine della pandemia.
Il futuro è, per sua natura, qualcosa di ipotetico, indefinito, imperscrutabile. Se questo è un dato di fatto, esperire un’incertezza prolungata, ha letteralmente fatto schizzare in alto il malessere per molte, moltissime persone. Categorie come gli adolescenti o le persone sole, comparti economici come quello dello spettacolo dal vivo o della ristorazione, sono fra i gruppi sociali che hanno subìto le peggiori conseguenze psicologiche dall’emergenza-Covid.
Le persone però – tipico stile di adattamento degli organismi biologici – hanno iniziato a metabolizzare e integrare questa situazione ed ecco che dalla paura e dall’ansia, si stanno manifestando nuove tendenze di sopravvivenza che inglobano l’incertezza e – in qualche modo – ne fanno virtù.
Il futuro adesso si immagina, si desidera, si permea di luce ma, nella consapevolezza di quanto esso sia incerto, si attuano strategie che tendono da una parte al distacco, dall’altra verso il controllo. Ci si distacca dalle paure, si tenta di controllare l’imprevedibilità inscrivendola in scenari “morbidi”, che si possono gestire. La realtà è però sempre più complessa delle schematizzazioni, difficilmente i confini fra sensazioni, pensieri, opinioni, sono netti e delineati.
Fra le tracce che si individuano un po’ ovunque nel mondo:
Gli insights:
Pensare a prodotti in carta Tissue che accompagnino con il registro della leggerezza, le persone nella riconquista delle proprie ritualità collettive.
Hall & Partners ha recentemente dato alle stampe i nuovi risultati della ricerca The Value Shift. Sula base di 20.000 questionari in 10 paesi del mondo, lo studio registra un cambiamento in 15 asset valoriali di base, che si trasformano in nuove esigenze legate ai consumi e che delineano una nuova consapevolezza, ancora più globale, ancora più sensibile.
Fra i primi 5 valori che segnano il cambiamento, da segnalare che il 59% degli intervistati dichiara: “I think it is important for people to be more open, empathetic, and real, showing that they understand how people feel”, indicando una sensibilità personale ormai recuperata e integrata nell’identità soggettiva. A confermare questa interpretazione il 65% delle risposte di accordo sull’affermazione “I respect people who contribute something – these are my heroes, not just celebrities who are famous for being famous”; il quadro che si va a delineare è quello di un bisogno trasversale e diffuso di autenticità.
Gli insights:
A fronte di queste tendenze, prodotti, processi, servizi, comunicazione, politiche interne e rapporto con i consumatori dovranno tornare a essere più “raw”, meno burocratici, omnicanale, sempre più personalizzati e in tempo reale.
Approfondiamo – solo per un attimo – le dinamiche di un settore off-topic come quello dei comportamenti alimentari. I report periodici dell’EngageMinds Hub dell’Università Cattolica del Sacro Cuore focalizzano la tendenza verso l’acquisto di cibo “free-from” o “enriched” e specificano: “Profilando il consumatore per variabili psicologiche, quali lo stato d’ansia o lo stato depressivo, o ancora una percezione elevata del rischio di contrarre Covid-19 le percentuali di italiani che accordano una forte preferenza ai prodotti free-from ed enriched salgono molto significativamente”. Sotto il profilo psicologico, tutto ciò che è “eliminabile” è assimilato a qualcosa di superfluo e spesso nocivo; ciò che è invece arricchimento, è percepito come un supplemento che in particolari situazioni può aiutare. Questo spot sulla situazione italiana parrebbe andare in controtendenza rispetto al bisogno di autenticità (che si esplica nelle relazioni ma si specchia ovviamente anche nella tipologia di acquisti che si prediligono), ci sarebbe da aspettarsi una crescita per il cibo a Km 0 e il biologico. Questi dati sono però cluster-specifici e il fenomeno è semplicemente la testimonianza di quanto le nicchie di mercato possano rappresentare un’alterità, rispetto ai trend globali. L’attenzione verso le caratteristiche dei propri target è fondamentale, in particolare se si considera il momento, ricco di tensione e polarizzazioni, che tutti quanti stanno vivendo.
Gli insights:
Tornando allo studio di Hall & Partners, proprio analizzando la differenza fra i consumatori che appartengono alla fascia 18-34 e gli over 45, si notano atteggiamenti di fondo differenti: i giovani si proiettano verso una dimensione piccolo-comunitaria e tendono a considerare i brand alla stregua di veri e propri soggetti con cui interagire e da cui pretendere coerenza; i meno giovani sono più sensibili all’introspezione, alla cura circoscritta di ciò che riguarda sé stessi, all’idea di una comunità intesa come paese, regione, quindi più “allargata” rispetto ai più giovani. Tutto questo deve spingere marketing e comunicazione a riflessioni profonde e alla creazione di strategie multi-target, con azioni tattiche ben differenziate sotto ogni aspetto.
Una compagnia statunitense che si occupa di assicurazioni e attività finanziarie come la Mutual of Omaha ha avviato un’iniziativa legata ai Mindful Mondays, proponendo ai collaboratori attività di rilassamento consapevole per iniziare la settimana in modo da poter contingentare e gestire lo stress. Che le terapie alternative, in particolare le discipline che aiutano nei percorsi di consapevolezza e relax profondo, possano essere un argine contro lo stress e contribuire quindi sia alla produttività (nel caso dei lavoratori), sia alla salute (per tutti) è cosa ormai accettata quasi ovunque. Se in alcuni paesi come l’India la polizza sanitaria riduce i premi se gli assicurati praticano Yoga, il valore del benessere per la salute individuale e le performance professionali sono un assunto che sta prendendo piede a livello globale e le aziende iniziano a farsi carico di iniziative ad hoc. Tutto questo indica con assoluta chiarezza che quello della dimensione interiore è un valore importante, diffuso, da abbracciare.
Gli insights:
Per le aziende, sia nel B2B, sia nel B2C, diventerà sempre più importante adottare iniziative per il benessere di coloro che lavorano, servirsi di fornitori che fanno altrettanto, sostenere il bisogno di benessere dei propri clienti e della società in generale. Quella delle Monday Campaigns è una strada percorribile che sta diventando sempre più un’abitudine e che vanta attori di rilievo.
Questo il dettaglio, reinterpretato e adattato, delle mutazioni critiche individuate da Hall & Partners:
Gli insights:
Impiegare tempo ed energie nell’analisi dei 15 asset individuati e nella traduzione in cambiamento aziendale è uno dei più importanti investimenti che un manager possa fare. Adesso, periodo in cui l’onda sta crescendo, è il momento ideale.
Partiamo dalla fine, immaginiamo una persona che sta usando un qualsiasi prodotto in carta Tissue e cerchiamo di definire in una logica bottom-up, un retrofunnel di cambiamenti necessari per l’industria del Tissue.
Il consumatore vorrà essere sicuro che con acquisto, uso e smaltimento non avrà contribuito a inquinamento, sprechi e malversazioni. Un packaging sostenibile, tracciabile e ricco di informazioni chiare e verificabili è quindi il pack che serve per abbracciare il new-deal dei consumi e farlo stringendo un’alleanza con le persone. A monte di tutto questo ci deve essere quindi una politica aziendale illuminata, coraggiosa, che pretenda anche da fornitori e distribuzione, l’adesione a codici di condotta rigorosi e in linea con i valori di sostenibilità ambientale ed equità sociale.
L’esperienza d’uso, la sicurezza igienica, la naturalità di materiali, trattamenti e additivi saranno sempre più richiesti. Tutto questo si ottiene intervenendo su logistica, studio, produzione, distribuzione. Tutto questo lo si ottiene comunicandolo con esaustività e onestà, presidiando tutti i touchpoint.
Questi gli elementi di importanza strategica per allinearsi ai nuovi valori ristrutturando la catena produttiva del Tissue:
Si entra qui in un terreno potenzialmente scivoloso che è però necessario affrontare:
In un mercato che può mettere di fronte a cambiamenti repentini di scenario, ci sono elementi della gestione aziendale che difficilmente riescono a far fronte alla caratteristica della flessibilità, uno di questi è la definizione del budget annuale. Frutto di un lavoro complesso e faticoso, la definizione dei budget orienta il clima aziendale durante tutta la stagione di esercizio e appare come un elemento granitico.
Eppure, con un po’ di coraggio, da diversi anni si porta avanti un pensiero di gestione aziendale che… non lo considera! Si tratta del Beyond Budgeting.
È un approccio che tende a rendere più fluide e dinamiche le fasi della gestione aziendale, a partire dall’idea che la definizione dei budget sia il fulcro irremovibile dell’attività di un’impresa. Beyond Budgeting è proprio questo: decentralizzare il processo rendendo le organizzazioni più autonome, intelligenti, veloci e responsabili. Quest’ottica supporta le cosiddetta “Teoria Y” di Douglas McGregor sulle motivazioni alla partecipazione attiva delle persone nei team di lavoro.
Il Beyond Budgeting si basa su 6 principi di leadership e 6 principi di gestione dei processi:
Leadership:
Processi: