23 maggio 2018
Come può e deve cambiare la carta igienica dopo la scoperta del “secondo cervello”.
Nel campo letterario uno dei best seller dell’ultimo biennio è “L’intestino felice” di Giulia Enders. Un successo internazionale nato in un contesto di riscoperta delle funzioni intestinali che sta orientando un nuovo modo di pensare a tutto ciò che accade sulla tavoletta WC.
Nel 2006, a sdoganare le funzioni del corpo, era stato Michael D. Gershon con la pubblicazione de “Il secondo cervello” in cui si illustra come il cosiddetto sistema nervoso enterico sia un hub indipendente di elaborazione neurale in grado di interagire con il sistema nervoso centrale.
In un contesto del genere, intuire le chiavi sensibili nella percezione profonda del consumatore diventa elemento strategico essenziale per il successo sul mercato. Lo scenario italiano, a bassa fidelizzazione e con una serie di target decisamente esigenti, è paradigmatico per illustrare modalità e prassi di approccio vincenti.
In Italia l’innovazione di prodotto si è concentrata prevalentemente su tre assi: lo spazio, la morbidezza e gli elementi aggiuntivi. Il grande successo dei rotoli con oltre 300 strappi e delle confezioni da 8-10 rotoli lascia supporre una dinamica di acquisto tutt’altro che frequente, indicando come il consumatore che predilige questo tipo di prodotto valuti la durata del rifornimento e la convenienza come elementi principali alla base della decisione del comprare. Chi predilige una carta morbida fa trasparire un preponderante senso estetico, un bisogno di bello che si esplica al tatto ma anche alla vista. Diverso è il caso di coloro che acquistano carta con sostanze emollienti o additivi più o meno esotici, si tratta di target che sono presumibilmente in grado di scegliere fra sostanze di origine naturale e sostanze artificiali o chimiche, persone che saranno sempre più in grado di distinguere e valutare l’affidabilità dei prodotti. Si tratta di identikit di massima, con caratteristiche che sono prevalenti e non isolate in ciascuno dei target. È così possibile ipotizzare consumatori sensibili a prodotti con emollienti naturali distribuiti in confezioni salva spazio o dalla texture impareggiabilmente morbida.
Se la resistenza è ormai data per scontata dai mercati e se l’asset della sostenibilità è sempre più diffuso (già nel 2011 Guy Goldstein ricordava che “Il consumatore vuole ora prodotti più ecologici da produttori impegnati nel rispetto del pianeta, ricavati da fonti sostenibili in aziende dove la tracciabilità non sia solo a parole bensì a fatti”), c’è da comprendere al meglio cosa vorranno i consumatori nell’epoca della felicità intestinale, e predisporre l’affinamento delle strategie di innovazione. Sempre Goldstein sostiene “l’importanza di avere una strategia Ricerca & Sviluppo che comprenda non solo gli aspetti tecnici della produzione, ma anche le attese veicolate dalle politiche di marketing”. Ecco quindi che è necessario capire di più il fascino discreto dell’intestino.
Siamo in un’epoca caratterizzata dalla ricerca di senso profondo e il rapporto con il corpo, la sua riscoperta e la sua ri-valorizzazione, sono alla base di moltissimi cambiamenti in atto un po’ ovunque nel mondo. L’interesse per l’intestino nasce dunque in un humus in cui le persone hanno voglia di conoscere sé stesse e di poter – in qualche misura – avere accesso alle proprie forze primordiali, rivendicando una autonomia soggettiva che diventa sempre più autonomia dal potere costituito (e per estensione dalle aziende). Coloro che si avviano sulla strada del conoscere sé stessi lo fanno perché ne sentono il desiderio, non è infrequente però che nel cammino il desiderio si trasformi in vero e proprio bisogno; in questa fase le dinamiche di acquisto sono decisamente polarizzate e le scelte di consumo hanno radici viscerali. Si passa allora dalla profondità dell’anima e si arriva, per passi, anche a riscoprire l’intestino. Altre persone sono semplicemente stuzzicate dall’idea di un buon funzionamento intestinale e quando intraprendono il percorso, possono arrivare a scoprire una nuova visione del mondo, che cambierà anche il loro stile di acquisto e relazione con i prodotti; un percorso che parte dall’intestino e che può (ma non sempre accade) arrivare all’anima. In entrambi i casi questi target saranno più consapevoli, più critici, assetati di trasparenza, bisognosi di dialogo, in cerca di onestà. In poche parole: più esigenti.
Altro elemento dei percorsi di consapevolezza intestinale è quello della sovrastruttura: l’educazione relega nell’inconscio la predilezione per le feci, modificando ciò che i bambini ritengono “di valore” in qualcosa di disgustoso. Confinato nel disprezzo, il defecare acquisisce inconsapevolmente caratteristiche sadiche e aggressive, che si esplicano simbolicamente collegando le feci alla sensazione del raggiungimento del successo. Scrollarsi di dosso le sovrastrutture per rendere l’intestino felice e rendere sé stessi felici. Questo il percorso che sempre più persone fanno nell’epoca in cui si sprecano i convegni sul secondo cervello.
Come rispondere a questi profili con politiche di innovazione? Ogni azienda ha sicuramente la soluzione ideale ma quello che è possibile suggerire è la gestione di una rosa variegata di elementi fra cui non c’è solo il prodotto ma anche natura, trasparenza aziendale, autenticità, essenzialità, packaging, in un’ottica in cui è il significato, la storia, la profondità a determinare tutto.
Da non dimenticare infine la “pupuforia” (in inglese poo-foria), quell’elemento di soddisfazione post-evacuazione che è sempre più percepito come vera e propria liberazione dallo stress. Elemento da aggiungere a quanto detto sopra per completare il quadro delle dimensioni di innovazione per essere vincenti presso il popolo dell’intestino felice.