In che modo la comunicazione pubblicitaria ha affrontato lo scottante tema della ”cacca”? Ecco un excursus che esplora l’argomento, dagli inizi in cui la questione era al limite del tabù ai nuovi stili comunicativi dell’epoca contemporanea.
Ancora oggi farmaci e parafarmaci per l’intestino (fermenti lattici e lassativi) sono fra i prodotti più venduti in assoluto nelle farmacie italiane. Negli USA i lassativi hanno generato nel solo 2015 un volume d’affari pari a 600.000.000 di dollari. Risulta evidente che qualche problema con la “cacca” ci sia! A corroborare la tesi anche una semplice constatazione linguistica: attorno al tema fioriscono quasi in ogni lingua set di parole “innocenti” o “sconce” ad affiancare un lessico tecnico che difficilmente viene usato nella vita quotidiana.
In questo contesto è facile capire come far pubblicità per la carta igienica sia delicato e rischioso. Come ha affrontato la questione, dall’Ottocento a oggi, il creativo di turno? Cerchiamo di scoprirlo in un viaggio nel costume e nella segretezza delle “ritirate”.
Gli approcci ottocenteschi furono di carattere medico, Gayetty reclamizzava la propria carta che – non a caso – aveva il nome di “medicated paper”; all’epoca di cacca si poteva parlare solo come fatto di salute e in quegli anni le cattive abitudini igieniche erano alla base delle epidemie.
Stessa logica per la perforated medicated paper indicata per le emorroidi (1886). Negli decenni successivi Freud avrebbe presentato al mondo le sue teorie ma all’epoca le questioni relative ai bisogni fisiologici erano ben lontane dall’essere rimosse e presentarsi come dispositivo medico era il solo modo per poter vendere prodotti da bagno.
Durata e soddisfazione nell’uso erano alla base dell’advertising di Northern Tissue, che negli anni Venti proponeva questa inserzione sulla prestigiosissima rivista “Life”. Il mercato cominciava a cambiare e la carta igienica era ormai oggetto comune d’uso quotidiano, dalle scelte creative si intuisce come il prodotto andava evolvendosi e differenziandosi.
La purezza della carta e il riferimento a un target femminile erano gli asset vincenti negli anni Trenta, con rassicuranti richiami al parere dei medici.
Nel 1945 Scott si occupava di separare escrementi e persone, in questa pubblicità si intuisce come la cacca fosse considerata impura. Si era ancora lontani dall’idea di avere un buon rapporto con la sfera del corpo, Scott illustrava addirittura l’uso di una maschera in tissue per evitare contatti fisici e “aerei”.