In che modo la comunicazione pubblicitaria ha affrontato lo scottante tema della ”cacca”? Ecco un excursus che esplora l’argomento, dagli inizi in cui la questione era al limite del tabù ai nuovi stili comunicativi dell’epoca contemporanea.
Ancora oggi farmaci e parafarmaci per l’intestino (fermenti lattici e lassativi) sono fra i prodotti più venduti in assoluto nelle farmacie italiane. Negli USA i lassativi hanno generato nel solo 2015 un volume d’affari pari a 600.000.000 di dollari. Risulta evidente che qualche problema con la “cacca” ci sia! A corroborare la tesi anche una semplice constatazione linguistica: attorno al tema fioriscono quasi in ogni lingua set di parole “innocenti” o “sconce” ad affiancare un lessico tecnico che difficilmente viene usato nella vita quotidiana.
In questo contesto è facile capire come far pubblicità per la carta igienica sia delicato e rischioso. Come ha affrontato la questione, dall’Ottocento a oggi, il creativo di turno? Cerchiamo di scoprirlo in un viaggio nel costume e nella segretezza delle “ritirate”.
Gli approcci ottocenteschi furono di carattere medico, Gayetty reclamizzava la propria carta che – non a caso – aveva il nome di “medicated paper”; all’epoca di cacca si poteva parlare solo come fatto di salute e in quegli anni le cattive abitudini igieniche erano alla base delle epidemie.
Stessa logica per la perforated medicated paper indicata per le emorroidi (1886). Negli decenni successivi Freud avrebbe presentato al mondo le sue teorie ma all’epoca le questioni relative ai bisogni fisiologici erano ben lontane dall’essere rimosse e presentarsi come dispositivo medico era il solo modo per poter vendere prodotti da bagno.
Durata e soddisfazione nell’uso erano alla base dell’advertising di Northern Tissue, che negli anni Venti proponeva questa inserzione sulla prestigiosissima rivista “Life”. Il mercato cominciava a cambiare e la carta igienica era ormai oggetto comune d’uso quotidiano, dalle scelte creative si intuisce come il prodotto andava evolvendosi e differenziandosi.
La purezza della carta e il riferimento a un target femminile erano gli asset vincenti negli anni Trenta, con rassicuranti richiami al parere dei medici.
Nel 1945 Scott si occupava di separare escrementi e persone, in questa pubblicità si intuisce come la cacca fosse considerata impura. Si era ancora lontani dall’idea di avere un buon rapporto con la sfera del corpo, Scott illustrava addirittura l’uso di una maschera in tissue per evitare contatti fisici e “aerei”.
Nel 1945 Scott si occupava di separare escrementi e persone, in questa pubblicità si intuisce come la cacca fosse considerata impura. Si era ancora lontani dall’idea di avere un buon rapporto con la sfera del corpo, Scott illustrava addirittura l’uso di una maschera in tissue per evitare contatti fisici e “aerei”.
Con l’arrivo dei movimentati anni Cinquanta (il primo album di Elvis Presley che scuote i giovani è del 1956), nell’advertising della carta igienica si affacciò il sorriso, in un ribaltamento di prospettiva che migrava la carta igienica dalla funzione di rimedio contro germi e infezioni a quella di strumento per la felicità. Texture pregiate, convenienza, soddisfazione e coscienziosità gli elementi su cui fare leva. Si trattava di un primo approccio, non di una tendenza vera e propria, probabilmente il luogo della vergogna e del non detto rimaneva ancora un tema troppo delicato per essere trattato con allegria. La complessità della questione si intuisce anche dai soggetti protagonisti degli annunci: donne e bambini, l’uomo, nel suo ruolo di maschio tutto d’un pezzo, non poteva avere “debolezze”.
Anche la guerra, o meglio la lotta fra due visioni opposte del mondo finì per diventare parte del gioco. In questo caso con un uomo a far da protagonista del messaggio. La carta non era più quella per i “bisogni” bensì quella che in bagno serviva per asciugare le mani. Scott pubblicizzava una carta “assetata” per i bagni aziendali, una scelta in grado di evitare lo spauracchio comunista: “Il tuo bagno alleva bolscevichi? Gli impiegati perdono rispetto per un’azienda che non fornisce prodotti validi per il benessere dei dipendenti”.
Il clima dell’epoca si legge con chiarezza: lo scenario era polarizzato dalla dialettica liberismo-comunismo, l’uomo era un lavoratore, il bagno veniva indicato dal termine washroom che differentemente da toilet non rimandava in maniera diretta ai bisogni corporali, il prodotto aveva caratteristiche uniche di assorbenza. Un messaggio non direttamente legato alla carta igienica che fa capire quanto fosse difficile poter parlare ai maschi americani di bisogni e deiezioni; Scott scelse di promuoversi con un’azione non diretta, che assestava il posizionamento aziendale e che in modo “obliquo” riusciva a suggerire che nei bagni si poteva avere igiene e soddisfazione, a patto di scegliere il brand giusto.
Mentre il mondo degli anni Sessanta ballava le sue rivoluzioni aprendo le porte della percezione, in Europa la carta igienica rimaneva legata alla rimozione di tutto ciò che fuoriusciva dal corpo, come in questa pubblicità irlandese che promuoveva una carta con germicida.
Carta così soffice che tutti la “spremono” per testarne la morbidezza. Con questo divertente espediente narrativo inizia l’advertising di settore negli anni Settanta. A cambiare le carte in tavola fu Charmin e la carta igienica passò definitivamente dall’essere presidio medico all’essere oggetto pieno di qualità in grado di dare soddisfazione.
Sempre negli anni Settanta ebbe inizio la saga dei “10 piani di morbidezza” che in Italia proseguì per oltre un decennio. Erano gli anni della cosiddetta austerity e la convenienza di un rotolo che durasse a lungo era un plus di grande rilevanza. I pubblicitari ebbero però l’intuizione di raccontare con leggerezza questa caratteristica del prodotto, evitando di far percepire agli italiani la perdita del potere di acquisto dei propri stipendi.
Negli anni Ottanta dell’edonismo ecco spuntare un nuovo attributo: le nuances, che come dice la pubblicità, cambiavano il modo di pensare il bagno.
In un mercato sempre più agguerrito c’era chi, per sostanziare la leggerezza del prodotto, decideva di regalare aquiloni: Tenderly.
In epoca contemporanea si assiste a sbocchi creativi impensabili solo pochi anni prima, ecco comparire il deretano di un elefante (evidentemente un esperto in materia) a reclamizzare un prodotto arricchito con lozione di jojoba. Linguaggio più disinvolto e differenziazione di prodotto fanno ben comprendere come lo scenario culturale e di mercato si sia ormai evoluto.
I pubblicitari non si fermano più e in Italia si arriva al punto di non ritorno rappresentato dal protagonista di questo spot: un sedere, vale a dire l’utilizzatore finale della carta igienica. Il sedere in questione balla e canta felice perché il “proprietario” usa solo carta umidificata Fria Easy. La questione da dirimere è se si sia definitivamente usciti dalla vergogna per la cacca o se questa scelta creativa non indichi invece una persistente difficoltà a parlare di certi argomenti, tanto da dover ricorrere a figure retoriche quasi triviali.
Sempre negli ultimi anni Foxy sviluppa il tema, quello dei colori d’arredo, già avviato decenni prima da Cottonelle.
Il primo premio assoluto va però a questo spot pubblicato online il primo aprile 2016 da Quilted Northern. La pubblicità diventa metapubblicità e il produttore prende in giro sé stesso. Non c’è che dire: sublime!
