La pubblicità è uno degli indicatori più affidabili per cogliere umori, clima e gusto estetico di una società. Scopriamo, attraverso un viaggio nella storia dell’advertising per i prodotti in carta da cucina, dove eravamo e dove siamo oggi.
La storia della carta da cucina ha inizio nei primi anni del secolo scorso. All’epoca era la stoffa a farla da padrone per tutti gli usi. Le consuetudini igieniche non erano però – per così dire – “moderne” e gli stracci o asciugamani da cucina trovavano, senza esser lavati, usi ripetuti e disparati: asciugare in terra, pulire le mani, pulire i tavoli, asciugare le stoviglie, pulire la bocca…
Grazie all’intuizione dei fratelli Scott fu possibile iniziare a produrre carta assorbente da cucina. Negli Stati Uniti degli anni Venti del Novecento la comunicazione di prodotto non usciva dal referenziale e presentava prodotto, caratteristiche e solo un avvio di copy creativo.
Verso la metà degli anni Trenta i messaggi iniziavano a essere più elaborati e presentavano non solo il prodotto nel proprio contesto d’uso ma anche la soddisfazione di chi li usava. Da notare l’azione marketing-oriented dell’advertising che presentava un coupon da spedire per acquistare il prodotto a prezzi vantaggiosi.
Ancora più sofisticati i messaggi degli anni Cinquanta, che per quanto riguarda Charmin mostravano un’ammiccante casalinga che rendeva impeccabile la casa. Anche in questo caso il visual si divideva in due sezioni, una superiore, con funzione suggestiva e una inferiore, dagli scopi illustrativi. La donna, lungi dall’essere una lavoratrice, era la regina della casa, una regina felice e soddisfatta per come riusciva a tenere pulito il proprio regno.
Arrivarono gli anni Sessanta e comparve un nuovo player a determinare le scelte di mercato: il bambino. Northern Towels si reclamizzava in un contesto influenzato dalla diffusione delle comunicazioni di massa che, rendendo popolari i prodotti a tutta la famiglia, promuovevano i bambini al ruolo di piccoli influencer. Anche i bambini partecipavano ormai al momento degli acquisti, accompagnando i genitori nella scelta e in alcuni casi determinandone le preferenze. Il messaggio faceva leva sulla modernità del prodotto raccordando carta e consumatore con un ipotetico “passaggio di mano” fra bimbo e mamma, il cui punto di contatto era la carta assorbente.
In TV il linguaggio pubblicitario mutuava pedissequamente i propri stilemi dal teatro e dal cinema. Lo spot di Bounty del 1971 con Nancy Walker è una vera e propria mini-commedia che mostra il prodotto in azione e i suoi vantaggi.
Nell’Italia degli anni Settanta ebbe straordinaria popolarità il filmato che rappresentava il “test del bicchiere” di Scottex. Questo celebre spot rimane uno dei primissimi esempi di sceneggiatura di settore a sviluppare un linguaggio nuovo, che abbandonava le modalità classiche della narrazione. Lo spot presentava il prodotto in un contesto d’uso al limite dello stress iperbolico e lo faceva con un unico piano-sequenza che assumeva (e totalizzava) la prospettiva dello spettatore.
Brawny è un nome che ha puntato molto sull’advertising sorprendente. Qui siamo fra gli anni Ottanta e Novanta. La carta da cucina è pubblicizzata da un uomo che, incarnando la figura rude del maschio lavoratore (jeans, camicia a quadri e mascella forte), è però figlio del proprio tempo e pulisce cucina e frigorifero di casa con la carta assorbente. In ginocchio di fronte a una donna fuori campo, il signor Brawny colpì l’immaginario femminile, che iniziava a riappropriarsi di una identità ormai lontana da quella rappresentata nel vecchio topos della casalinga impeccabile. L’equazione suggerita è quindi che Brawny, forte, rude e vagamente full-monty-style sia al servizio della donna-target.
Negli anni Duemila il trionfo della creatività, il visual delle inserzioni diventa tavolozza ideale per organizzazioni spaziali inconsuete, metafore ardite o richiami diretti al linguaggio dell’arte.
Si passa quindi dall’essenzialità di Tela, al gioco materico di Bounty, all’effetto-wow di Toallin.
Un secolo di vendite ha fatto segnare una rivoluzione straordinaria nei sistemi di produzione ma al contempo, e non meno importante, una rivoluzione profonda nella cultura, nel linguaggio e nella pubblicità. Vedendo queste immagini e questi filmati non si può non domandarsi quale sarà domani il linguaggio più adatto a comunicare i benefit della carta.