Grazie all’intuizione dei fratelli Scott fu possibile iniziare a produrre carta assorbente da cucina. Negli Stati Uniti degli anni Venti del Novecento la comunicazione di prodotto non usciva dal referenziale e presentava prodotto, caratteristiche e solo un avvio di copy creativo.
Verso la metà degli anni Trenta i messaggi iniziavano a essere più elaborati e presentavano non solo il prodotto nel proprio contesto d’uso ma anche la soddisfazione di chi li usava. Da notare l’azione marketing-oriented dell’advertising che presentava un coupon da spedire per acquistare il prodotto a prezzi vantaggiosi.
Ancora più sofisticati i messaggi degli anni Cinquanta, che per quanto riguarda Charmin mostravano un’ammiccante casalinga che rendeva impeccabile la casa. Anche in questo caso il visual si divideva in due sezioni, una superiore, con funzione suggestiva e una inferiore, dagli scopi illustrativi. La donna, lungi dall’essere una lavoratrice, era la regina della casa, una regina felice e soddisfatta per come riusciva a tenere pulito il proprio regno.
Arrivarono gli anni Sessanta e comparve un nuovo player a determinare le scelte di mercato: il bambino. Northern Towels si reclamizzava in un contesto influenzato dalla diffusione delle comunicazioni di massa che, rendendo popolari i prodotti a tutta la famiglia, promuovevano i bambini al ruolo di piccoli influencer. Anche i bambini partecipavano ormai al momento degli acquisti, accompagnando i genitori nella scelta e in alcuni casi determinandone le preferenze. Il messaggio faceva leva sulla modernità del prodotto raccordando carta e consumatore con un ipotetico “passaggio di mano” fra bimbo e mamma, il cui punto di contatto era la carta assorbente.