Già agli inizi degli anni Duemila i cosiddetti “prodotti a marchio del distributore” facevano registrare, sul mercato europeo, trend positivi. All’epoca i prodotti in carta tissue trainavano le private label con volumi di vendita e quote di mercato di assoluto rilievo.
Anche nello scenario attuale non solo nei paesi della “vecchia” Europa ma anche in contesti dinamici come il mercato russo, le private label hanno la fiducia di oltre 8 consumatori su 10 (in questo caso è stata la contrazione degli stipendi a dare il via alla crescita delle PL, ma la rapida evoluzione dei consumatori ha fatto muovere prodotti, linee ed esigenze). Il volume d’affari mosso è davvero rilevante, basti pensare che nel 2016 il solo mercato italiano delle PL ammonta a 9.500.000.000 €.
Ed è proprio il caso italiano a fare da paradigma per comprendere al meglio l’evoluzione dei prodotti a marchio del distributore. Lo scorso anno le vendite di PL di fascia alta sono cresciute del 13%. Il dato si inscrive in un processo che è in avanzamento da alcuni anni: la percezione della qualità dei prodotti PL cresce e diventa fattore determinante per generare la decisione di acquisto (NB: il dato è valido per tutti i continenti).
Da primo prezzo a prodotto di qualità quindi, con tutto ciò che consegue in termini di esigenze del consumatore e politiche di differenziazione da parte dei produttori che hanno bisogno di descrivere nuovi segmenti per la vendita dei prodotti a marchio. La percezione della qualità delle private label, in particolare per le commodities, cresce in asset quali trasparenza, tracciabilità e buona resa del prodotto. Se una volta il driver di acquisto per le PL era il prezzo, oggi è sempre più un articolato rapporto qualità/prezzo.
Altro caso di studio è il mercato USA, in cui i brand produttori del settore tissue hanno invece percentuali di vendita nettamente superiori alle PL (queste ultime però erodono consistenti quote di mercato). Il motivo è da ricercarsi sia nel continuo sfornare innovazione, sia nelle politiche commerciali verso la GDO (incentivi per l’assortimento a scaffale e la vendita).
Come bilanciare, per le aziende produttrici, un mercato che è sempre più interessato alle private label? Come mantenere salienza, vita e vendite dei prodotti a marchio? Proviamo a elencare i riferimenti essenziali per strutturare una buona strategia:
Punto di partenza e punto di arrivo di ogni sistema di vendita è il consumatore, conoscere il proprio pubblico è il vero vantaggio competitivo di ogni player economico. In questo caso è necessario conoscere il più dettagliatamente possibile chi sono i compratori, cosa desiderano, cosa comprano nei punti vendita GDO, quante volte acquistano, per quali categorie di prodotti decidono di muoversi da casa per andare a comprare, per quali beni scelgono direttamente davanti allo scaffale, in base a cosa scatta la decisione del momento. Insomma, per dirla alla Nielsen: comprendere i fondamentali d’acquisto.